乔治华盛顿大学改进组织管理的路线图

挑战与机遇

尽管高等教育机构是由独立的部门、学校和学院组成的集合，但它是一个由必须共同工作的单位组成的生态系统。为了有效地实现这一点，数据必须在单位之间和整个机构中流动。

这是乔治华盛顿大学(GW)所面临的挑战，这是一所位于华盛顿特区的私立联邦特许研究型大学，拥有超过26,000名学生和14所学校和学院。像许多其他大型大学一样，它也被信息孤岛和不连贯的行政流程所困扰，导致了自己在当地的绰号——“乔治·华盛顿大学洗牌”。

与其他大学类似，乔治华盛顿大学也存在竖井和冗余，这是由几个不同行政单位(包括IT组织)的分散模式造成的。2020年，多个行政单位重组为共享服务模式，为应对数字孤岛和服务水平不均衡奠定了基础。

需要特别注意的是使用组织关系管理(CRM)软件平台(有时也称为客户关系管理软件)。例如，一个CRM软件产品已经由十多个不同的学术和业务单位针对不同的用例独立实现，每个单位维护自己的数据库。

理想情况下，crm有助于记录与个人的沟通，改善沟通，自动化管理功能，并通过历史和当前数据分析机构模式和趋势。然而，多个实现意味着同一组成部分的信息经常在不同的系统中重复，而数据源之间没有连接。例如，学生可以通过招生CRM申请，通过注册系统注册课程，并通过另一个系统参与社区团体。这些与乔治华盛顿大学的不同互动创造了各种各样的数据孤岛，无法看到整个学生的经历。

乔治华盛顿大学负责学术技术和客户体验的副总裁贾里德·约翰逊(Jared Johnson)说:“当我们考虑一个学生在乔治华盛顿大学的生命周期时——从感兴趣的学生到入学、教育、毕业，再到他们作为校友的生活——每个阶段都有很多数据。”“大学的不同组成部分正在与该组成部分建立新的关系，尽管关于该组成部分的数据和知识已经存在于大学的其他部分。”

约翰逊说，使这一挑战复杂化的是，成千上万的选民“通过不同的角色与大学互动”。有些人同时是教师和非学术人员。有些人同时是学生和员工。一些员工也是校友和在校学生的家长，他们以这三种身份与乔治华盛顿大学接触，每一种交流流都被记录在不同的竖井中。

这种脱节有时会使院系难以适当地满足学生的需求。例如，当家长联系学生事务办公室的工作人员要求见面时，他们事先不知道家长是否担心财政援助、教室、宿舍或勤工俭学的工作问题。乔治华盛顿大学企业系统和发展副总裁安娜·瓦库利克(Anna Vakulick)说:“我们希望确保我们的教职员工了解情况，有能力有效地解决问题，并以一种表明我们关心学生的方式解决问题。”

与此同时，冗余的工作流程对于学生和其他参与者来说是一种糟糕的体验，他们经常需要浏览GW以找到他们需要的服务，并多次提供或输入他们的信息——这就是术语“GW shuffle”的来源。瓦库利克指出:“在与乔治华盛顿大学20多所不同的学校和单位交谈后，很明显，乔治华盛顿大学为我们的学生提供的服务效率低下，水平不平等。在乔治华盛顿大学获得学位最具挑战性的部分不应该是行政工作。”

如果教师和员工被授权更有效地使用CRM工具，这意味着他们可以在问题自然出现时解决问题。例如，当学生与室友发生冲突时，他们不一定会去宿舍生活办公室。有些人会向与他们关系最密切的人提出这个问题，这可能是他们的学术顾问。在学生和其他选民所在的地方与他们见面，是乔治华盛顿大学寻求走向数字化转型的真正潜力。

然而，所有这些例子都是孤立的和轶事。最直接的挑战是华盛顿大学IT部门没有完全理解各个学术和业务部门的需求，特别是在2020年运营模式发生变化之后。在跨部门共享数据和保护数据隐私需求之间也存在紧张关系。为了进一步推进数字化转型，GW需要对CRM用例进行全面的盘点和分析，并提高对解决业务流程和技术需求的认识。

正如乔治华盛顿大学图书馆与学术创新学院院长、图书馆与信息技术副教务长日内瓦·亨利(Geneva Henry)所说:“数字化转型不仅仅是IT部门的后端活动。要做到这一点，我们需要理解大学想要达到的目标。我们需要调整我们的行为和技术，以便我们的流程、政策、系统和服务能够很好地协同工作，使人们能够做到最好，做到最好。”

这个过程

因此，在2021年，乔治华盛顿大学与一家外部公司合作，研究该大学的组成管理需求，并制定了一个计划，以解决该机构的CRM需求。供应商的任务是了解每个不同的学院如何处理学生体验和数据管理，并制定一个路线图，以改善整个大学的组织管理。该团队由Vakulick领导，成员包括Johnson和GW的数字转型专家Kashmira Mehrotra。

在2021年春夏，该团队开始了瓦库利克所说的“倾听之旅”，与20个部门的领导会面，讨论他们目前和预期的未来客户关系管理软件的使用情况。在这些会议之前，团队研究了其他机构中crm的类似用例。该团队还通过列出给定项目中使用的所有技术、系统和架构，为超越crm问题的数字转型对话奠定了基础。

在高管会议之后，聆听之旅的下一阶段是七个跨职能研讨会，涉及来自不同部门的6-15名代表，讨论他们实施CRM的优先事项，并培养对项目的支持。在每个研讨会期间，团队审查了从执行会议中收集的信息，研究了每个小组的最高优先级，以及如何通过更有效地使用CRM来改进流程。

梅赫罗特拉说:“研讨会的主要成果之一是认识到业务部门之间的共同重叠，以及打破竖井的机会。”例如，在一次研讨会上，学生宿舍主任解释说，他的单位有关于参加大学预科暑期项目的高中生的有用数据，但在现有安排下，他不能与招生部门分享这些数据。

梅赫罗特拉说:“我们非常希望进行一次跨职能的讨论，包括营销、招生、招聘和咨询部门的人员，以观察和理解他们是如何合作的。”“这是非常有价值的，因为透明的沟通导致发现和梳理共同点。”

成果和经验教训

到目前为止，这一发现过程的主要成果是一个未来组织管理的路线图，包括一个在GW选择和实施CRM的四年项目。它描述了一个潜在的CRM治理结构，其目标是改善学术和业务单位之间的协作。路线图并没有假定一个单一的CRM实现将服务于每个部门和项目。相反，它设想CRM作为一个平台，可以通过集成来构建，以满足每个单元独特的业务需求。

在这个发现过程中经常出现的一个主题是挑战平衡数据隐私和协作。没有人愿意在不同部门之间来回奔波，带来不便和沮丧。但正如约翰逊所指出的，“人们担心，数据可能会被校园里的另一个群体操纵或报告。”数据竖井被认为是保证敏感数据安全的一种方式。

在许多情况下，员工缺乏对数据隐私的理解，并且在与业务部门以外的人分享信息时过于谨慎，因为担心被泄露。在某些情况下，员工通过电子邮件相互发送电子表格的副本，以防止信息进入可能被部门以外的人看到的系统，从而造成了更多的数据蔓延。

约翰逊说，CRM路线图成功的关键将是改变大学围绕数据共享的文化，同时保持强大的隐私伦理。发现团队已经在努力阐明CRM如何保护数据。与此同时，它正在正式制定管理数据的指导方针，并探索如何在不依赖或延续组织孤岛的情况下，以道德和负责任的方式共享数据。

crm的冗余部署以及为学生和其他参与者改善服务的机会是发现过程和新路线图的主要焦点。但该团队也发现，它正在寻找其他机会，以更广泛地支持乔治华盛顿大学的数字化转型。瓦库利克说:“与乔治华盛顿大学200名不同的利益相关者会面后，我们真正了解了他们的许多痛点。”“他们一开始谈，所有的技术需求就都出来了。这是对乔治华盛顿大学It服务非常需要的一次温度测试。”

一些对话揭示了IT专业人员可以迅速解决的机会。例如，教务长办公室希望在注册过程中实现购物车功能，以帮助学生注册课程，而GW IT组织已经交付了这一功能。

Mehrotra表示，与此同时，必须支撑CRM路线图的变革管理正在进行中。有一个部门重新调整了对数据隐私问题的理解，迫切希望学会更有效地与其他部门共享数据，因此项目团队一直在开发研讨会以支持这种共享。

梅赫罗特拉说:“我真的觉得这个项目是我们数字化转型旅程中的一大步。”“无论是与高管还是与利益相关者研讨会，我们都讨论了数字化转型。当我们探索其他计划时，这项发现工作将作为模板。”

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案例研究贡献者:

• 贾里德·约翰逊，乔治华盛顿大学学术技术和客户体验副校长
• Kashmira Mehrotra，数字转型专家，乔治华盛顿大学
• Anna Vakulick，乔治华盛顿大学企业系统和发展副校长

本案例研究是由EDUCAUSE社区和研究部门制作的系列案例之一。a·j·奥康奈尔是麦圭尔编辑咨询公司的作家，专攻教育技术。